Как считать ROMI: окупаемость маркетинга

ROMI (Return on Marketing Investment) — это показатель окупаемости вложений в маркетинг, который показывает, сколько прибыли принёс каждый вложенный в продвижение рубль. Формула: ROMI = (доход от маркетинга − расходы на маркетинг) ÷ расходы на маркетинг × 100%. Если ROMI больше 0% — маркетинг окупается, если меньше — вы вкладываете в него больше, чем он возвращает. Главные ошибки в расчёте связаны с тем, что именно считать доходом и какие затраты включать в расходы.

Что такое ROMI и как его считать

ROMI отвечает на прямой вопрос собственника: «Мои деньги на маркетинг возвращаются с прибылью или сгорают?» В отличие от абстрактных «охватов» и «лидов», это финансовый показатель в процентах.

Базовая формула:

ROMI = (доход − расходы на маркетинг) ÷ расходы на маркетинг × 100%

Пример: вложили в маркетинг 200 000 рублей, он принёс продаж, давших 500 000 рублей валовой прибыли. ROMI = (500 000 − 200 000) ÷ 200 000 × 100% = 150%. Каждый вложенный рубль вернулся с полутора рублями прибыли сверху.

ROMI 0% означает, что маркетинг вышел в ноль — вернул ровно вложенное. Отрицательный ROMI — вы в убытке. Значение 100% — вложения удвоились.

В чём разница между ROMI, ROI, ROAS и ДРР

Эти показатели постоянно путают, хотя они считают разное. Разберём по порядку.

• •ROI (Return on Investment) — окупаемость любых инвестиций, самое широкое понятие: оборудование, найм, маркетинг — что угодно. ROMI — это ROI, суженный до маркетинга. Логика расчёта ROI та же, просто база — только маркетинговые вложения.
• •ROAS (Return on Ad Spend) — окупаемость именно рекламных расходов, и считается от выручки, а не от прибыли. ROAS = доход (выручка) ÷ рекламные расходы. Это более грубый показатель: он не учитывает себестоимость и говорит только про рекламу, а не про весь маркетинг.
• •ДРР (доля рекламных расходов) — обратная ROAS величина: сколько процентов выручки съела реклама. ДРР = рекламные расходы ÷ выручка × 100%. Чем ниже, тем лучше.

ROAS показывает, отбилась ли реклама по выручке. ROMI показывает, заработали ли вы на маркетинге в прибыли. Первый может быть отличным, а второй — отрицательным, если маржа низкая.

Пример: ROAS 400% выглядит прекрасно, но если наценка на товар всего 20%, то в прибыли маркетинг может оказаться убыточным. Поэтому для решений о бюджете надёжнее ROMI, считанный от прибыли.

Что считать доходом: главная ошибка

Самая частая и самая дорогая ошибка — подставлять в формулу выручку вместо валовой прибыли. Разница принципиальна.

Если товар продан за 1000 рублей, но его себестоимость 700, то маркетинг «заработал» вам не 1000, а только 300 рублей валовой прибыли. Считать окупаемость от выручки — значит систематически завышать ROMI и принимать решения на ложных цифрах.

Правильный доход для ROMI — это валовая прибыль от продаж, привлечённых маркетингом: выручка минус себестоимость проданного. Для сервисных бизнесов с низкой себестоимостью разница меньше, для торговли и производства — огромна. Всегда уточняйте у себя: я считаю от выручки или от прибыли?

Что включать в расходы на маркетинг

Вторая ошибка — считать только бюджет рекламы, забывая про остальные затраты. В расходы на маркетинг корректно включать:

• •Рекламный бюджет — контекст, таргет, размещения.
• •Зарплаты маркетологов и подрядчиков — агентства, фрилансеры, дизайнеры.
• •Стоимость инструментов — CRM, аналитика, сервисы рассылок в части маркетинга.
• •Производство контента — съёмки, тексты, лендинги.

Если учесть только рекламный бюджет, ROMI будет красивее реального. Для решения «масштабировать канал или закрыть» нужна полная стоимость маркетинга, иначе вы недооцениваете затраты.

Учитывайте цикл сделки

ROMI искажается, если в бизнесе долгий цикл сделки, а вы сопоставляете свежие расходы с уже случившимися продажами. Деньги на рекламу потрачены сегодня, а клиент, которого она привела, оплатит через месяц-два.

Поэтому нельзя считать ROMI за короткий отрезок «в лоб»: расходы этого месяца породят продажи следующих. Корректный подход — сопоставлять расходы с продажами, которые они реально сгенерировали, с учётом лага. Иначе свежий канал будет выглядеть убыточным просто потому, что его продажи ещё не дозрели. Это часть более широкой задачи — отслеживать эффективность рекламы по всей воронке, а не по одному срезу.

Какие значения ROMI считать нормой

Универсального «хорошего» ROMI нет — всё зависит от маржинальности и стадии бизнеса. Но есть ориентиры:

• •ROMI < 0% — маркетинг убыточен, канал нужно чинить или закрывать.
• •ROMI = 0–100% — окупается, но скромно; для зрелого бизнеса это часто мало.
• •ROMI 100–300% — здоровый диапазон для большинства каналов.
• •ROMI > 300% — отличный результат, канал стоит масштабировать, пока сохраняется отдача.

Важнее абсолютной цифры — динамика и сравнение каналов между собой. Чужие бенчмарки обманчивы: у бизнеса с маржой 80% и у торговой компании с маржой 15% «нормальный» ROMI будет разным. Сравнивайте себя с собой в прошлом периоде и распределяйте бюджет в пользу каналов с более высоким ROMI.

Частые ошибки в расчёте ROMI

• •Считать от выручки, а не от прибыли — завышает окупаемость в разы.
• •Учитывать только рекламный бюджет — занижает реальные расходы.
• •Игнорировать цикл сделки — свежие каналы выглядят провальными незаслуженно.
• •Считать ROMI «в среднем по больнице» — общий показатель скрывает, что одни каналы кормят, а другие проедают бюджет. Считайте по каждому отдельно.
• •Гнаться за чужими бенчмарками — норма зависит от вашей маржи, а не от отраслевых обзоров.

Вывод

ROMI — это честный ответ на вопрос, зарабатывает ли маркетинг деньги или тратит их. Считайте его от валовой прибыли, а не от выручки, включайте в расходы всю стоимость маркетинга, учитывайте цикл сделки и разбивайте показатель по каналам. Тогда бюджет перетекает туда, где он приносит прибыль, а не туда, где красивее отчёт.

Как выстроить сквозную аналитику и считать окупаемость каналов на практике, разбирают на профильных деловых мероприятиях, где маркетологи и собственники показывают реальные дашборды и ошибки атрибуции на своих цифрах.